Куда ударить?

Бывают слова, смысл которых зависит от того, где поставлено ударение. В устной речи такие словечки мы даже и не замечаем, но вот для написанного текста они не годятся. Ведь если «утратить бдительность», то может получится слоган из серии: "Все витамины в глотке солнца". Эта фраза использовалась для рекламы соков и украшала вагонные постеры и газетные полосы.

А в черновиках текста для фирмы, которая очень оперативно поставляет стройматериалы, был лихой заголовок: "Весь заказ — за один раз, и никаких проволочек!"
К счастью, удалось вовремя осознать, что «проволочки» бывают не только в процессе ожидания заказа, но и металлические…

Нежелательное соседство

В этом случае все наоборот: в письменном виде текст выглядит невинно, а на слух воспринимается совсем не так, как хотелось бы. Например, когда мы слушаем быстро прочитанное сообщение про утюг: "Аква глис турбо…", нам кажется что соседствующие согласные при произношении сливаются, и образ товара приобретает совершенно негигиеничные черты.

Скороговорка

Иногда слоганы строятся по принципу скороговорки: много созвучий, немыслимое сочетание гласных и согласных и почти полное отсутствие смысла. Заучить такие фразы могут только студенты театрального института ради тренировки дикции: "

Уступи соблазну разнообразия" (шоколад «Пикник») или: "Белый берег утонченных услад" (туристическая фирма).

Лексика — критерий истины

Лексика ведает словами и словосочетаниями. А слов в русском языке много. Так много, что хватает на все случаи жизни. Одними мы пользуемся в разговорной речи, другими — в научной, третьими — в официально-деловой… Хорошие рекламные тексты чаще всего бывают написаны разговорным языком, иногда — литературно-художественным. Все правильно, ведь реклама призвана помогать общению продавца с покупателем. И общение это происходит не в ЖЭКе и не на семинаре Академии наук.
Однако неопытные авторы часто впадают в официально-деловой стиль, чем сразу снижают эффективность рекламного текста.

«Официально-деловой канцелярит»

Первая примета канцелярита — прилагательное после существительного. Сравните: «яблочный сок» (звучит нейтрально) и «сок яблочный» (а это уже строка из отчета).
Поэтому если вы планируете быть услышанными и прочитанными, постарайтесь забыть «про крем косметический, тушенку говяжью и экстрагент биоактивный». Такие словосочетания не для рекламы!

Вторая примета — «слишком общие» слова. Все их видели много раз: «Предприятие принимает заказы на оптовую поставку кулинарных изделий».
А ведь можно сказать и по-человечески: «Ватрушки оптом!»

Третья примета — слова в родительном падеже. Для сведения: это такие, которые отвечают на вопросы «кого, чего?» Замечено, что если их скапливается больше одного, то текст сразу становится неаппетитным. Например: "Курс избавления от потребления алкоголя, табака, полноты и различных болезней".

Конечно, в данном случае у авторов были проблемы еще и с логикой. Но даже более логичные примеры все равно выглядят тоскливо:
"Новинка прилавка гурманов",
"Оформление торжеств цветами".

Исправить положение можно по-разному, но проще всего — изменить падеж.
Например так:
"Поможем вылечить алкоголизм и другие болезни, сбросить вес и бросить курить",
"Гурманы, для вас есть кое-что новенькое!",
"Мы украсим ваш праздник цветами".

Пиши по-русски!

Понятно, что некоторых терминов в русском языке просто не существует, и поэтому приходится пользоваться заимствованными словами. Однако не допускайте передозировки, иначе вас или не поймут, или подумают, что вы пускаете пыль в глаза. И в том и в другом случае текст не работает.
Даже если ваша реклама рассчитана только на специалистов, не мучайте их ради того, чтобы казаться солиднее.

Вот, например, о чем пишет в своей рекламе один симпатичный банк:
"Стандартный размер спреда — 3-7 пипсов".
Если кто-нибудь знает, где у спреда пипсы, пусть обязательно позвонит авторам.
А вот душевное сообщение клиники «Меди»:

"Имплантация биосовместимых волос".
Ни дать ни взять — строка из истории болезни. Лучше бы сказали про возвращенную молодость!

«Запах фразы»

Если нейтральное слово часто употреблять в плохом контексте, оно станет вызывать нехорошие ассоциации. И наоборот. Слова впитывают «запах фразы» как сосуд впитывает запах налитой в него жидкости.
Поэтому «принюхивайтесь» к словам, чтобы не сочинить слоган из серии
"Мы разлучаем с болезнью".
Сами понимаете, разлучаемся мы обычно с чем-нибудь любимым, а про болезнь такого не скажешь.

А вот пример того, как неосторожное слово принизило образ продукта:
"Шоколад «Золотая регата» — обыкновенный шоколад из сахара и какао-бобов".
Профессиональный термин в рекламном тексте зазвучал не профессионально, а так, как мы привыкли: "обыкновенный — значит ничем не примечательный".

"Заразись весельем" (слоган для лимонада).
Заразиться можно гриппом. Или еще чем-нибудь похуже.
Зато словосочетания «заразительный смех» или «заразительное веселье» никаких плохих ассоциаций не вызывают. Значит, работать с ними можно.

И уж совсем обидно бывает в тех случаях, когда рекламный текст бесцеремонно тыкает человека носом в несуществующие недостатки:
"Этот препарат полностью избавит вас от глистов".
Почему они так уверены, что у нас есть глисты? Пусть избавляются сами!

«Твоя моя не понимай!»

Избыток личных местоимений — верный признак рекламной самодеятельности. В итоге текст становится таким же путаным и заикающимся, как речь иностранца на уроке русской грамматики:
"Позвоните нам, и мы назовем вам вашего ближайшего дилера".
Так и хочется позвонить и ответить: "Вы бы ваш текст лучше переделали, чтобы нам ваша реклама стала понятнее..."

"Ваш бизнес нашими деньгами".
Что-то они хитрят, лучше не связываться!

Игры со словами

Если игра слов запланирована, ее называют каламбуром. Если нет — это уже двусмысленность. Двусмысленности в рекламе встречаются столь же часто, как блохи на дворовом коте; но неприятностей приносят больше, ведь для рекламодателя это самый надежный способ оказаться в дурацком свете перед всем миром.

Слоган пива: "Если жизнь по вкусу..."
Надо понимать: "Жить хочешь? Тогда быстро пей наше пиво, а то..."

"«SAAB»: Проверено настоящими дорогами"
Эка невидаль: настоящие дороги, по ним кто хочешь проедет! А вот выдержит ли «5ААВ» проверку российскими дорогами?

"5 лет живи без бед!" («Магги»).
Если верить слогану, то через пять лет с потребителями бульонных кубиков должно приключиться нечто печальное. Быть может, на всякий случай с этим товаром вообще не нужно иметь дело?

ЦУМ: "Мы там же, где и век назад!"
Бедненькие! Во всем мире торговля шагнула далеко вперед, а они так сильно затормозились в своем развитии. Наверное, до сих пор усатые приказчики в отделах крутят ручки кассовых аппаратов…

Выискивать двусмысленности лучше всего на ранней стадии подготовки текста. Для этого покажите ваше рекламное объявление самому вредному и язвительному коллеге. Уж он-то не пропустит ни одной «блохи»!

Синтаксис: делаем предложение!

А теперь посмотрим, как с помощью плохого синтаксиса можно испортить самые хорошие слова. Рецептов на этот счет существует несколько.

Зачем так сложно?
Не уверен — не обгоняй; не можешь грамотно сочинить сложное предложение — пиши простыми! Точка — очень хороший знак препинания: на нее уходит меньше чернил, чем на запятую, и она помогает избежать больших проблем. Наш нехитрый совет адресован в первую очередь сочинителям текстов на упаковках. Судя по специфике большинства этих надписей, их авторами являются талантливые дизайнеры или же энергичные менеджеры. Жизнь у них тяжелая, так что к концу длинного предложения они уже успевают забыть его начало. И что в итоге?

"В жаркий солнечный день, когда Вам как никогда нужно освежиться и пополнить запасы влаги, осветленный яблочный сок «Я» великолепно подойдет для этой цели".

Про оборот «когда Вам как никогда» речь уже не идет; намного хуже, что начало фразы не стыкуется с концом! Незачем было разводить канитель, написали бы просто:
"В жаркий солнечный день Вам, как никогда, нужно освежиться и пополнить запасы влаги. Осветленный яблочный сок «Я» великолепно подойдет для этой цели".

У слов тоже бывает порядок!

Считается, что в русском языке порядок слов свободный. Но, как учат нас классики, свобода — это осознанная необходимость. В рекламном случае речь прежде всего идет о необходимости быть правильно понятым. Однако как прикажете трактовать фразу:

"Средство для ухода за ногами из Англии"?
Несомненно, английские ноги на российской почве нуждаются в особенном уходе, однако если бы авторы слегка изменили порядок слов и написали: «Средство из Англии для ухода за ногами», то и наши соотечественники почувствовали бы себя спокойнее.

Аналогичный пример:
"Ваше строительство обеспечит трест «ДОМ» бетонными и столярными изделиями".
Это что же получается, энергичные ребятишки из треста приедут на вашу строительную площадку, чтобы задарма поживиться бетоном и столяркой?
Меняем порядок слов — и все встает на свои места: "Трест «ДОМ» обеспечит ваше строительство..."

Интригующих объявлений подобного рода не сосчитать:
"Требуются официанты с опытом работы 18-20 лет".
Ну не верю я, что кому-то потребовались столь зрелые специалисты. Скорее всего, речь шла об официантах 18-20 лет с опытом работы (сложный случай!). А еще порядок слов способен повлиять на интонацию текста. Надо заметить, что чаще всего он влияет на нее плохо. Обычно это бывает в тех случаях, когда делается непрофессиональная попытка изобразить на письме устную речь:

"Цены попробуйте найти ниже".
Однако ниже этой строчки нельзя было найти никаких цен, только адрес. Видимо, автор хотел сказать, что: "Вы не найдете цен ниже, чему нас!"

"Будет тебе дом, где комфорт и уют!" Сразу становится понятно, что ни дома, ни уюта, ни «какавы с чаем» нам тут не видать! А жаль…

Сказ про сказуемое

Жило-было на свете сказуемое, и не было оно глаголом, как в предложении "Травка зеленеет". А было оно именем существительным, как в предложении "Катя — дура". Так его и называли: именное сказуемое. Именное сказуемое со страшной силой полюбили рекламисты, но эта любовь почему-то с самого начала приобрела садистские формы. Авторы безжалостно нарушали логику текста и душили читателей однообразием заголовков. Рекламный эфир наполнился фразами типа:

"Яблочный сок «Я» — это радость, здоровье, наслаждение вкусом",
"Маргарин «Valio» — это нежный сливочный вкус",
"Умение отдыхать — это успех вашего бизнеса" (мебельный салон),
"Успех вашего бизнеса — это красота, изящество, экология" (металлопокрытия).
Выходит, что "умение отдыхать — это красота, изящество, экология"?

И даже:
«Кожаная обивка салона — это не пыльная тряпка и прожженные чехлы, а экология, престиж и удобство».
Но ведь маргарин — это не вкус, а пищевой продукт. Да и кожаная обивка, конечно, не является тряпкой, но и престижем тоже! Так что дайте передохнуть именному сказуемому, не пользуйтесь им без крайней необходимости, и тогда в рекламе поубавится банальностей и чепухи…

Воинственные глаголы

Уж сколько раз твердили миру, что потребители всех стран (и русские тоже!) не любят агрессивной рекламы. Но ведь, чтобы сделать рекламу агрессивной, вовсе не обязательно рисовать на щите акулу, доедающую аквалангиста. Можно все «передать на словах». Вот, скажем, очень помогают в этом вопросе инфинитивы.

Вслушайтесь, как звучит:
"Развивать строительство вместе!"
Прямо как на плацу: "Смирно! Слушай мою команду: давать самое лучшее! Развивать строительство вместе!"
А еще бывает повелительное наклонение. Собственно, ничего плохого в нем нет; однако безыскусные слоганы из серии
"Уменьши трение!" напоминают плакаты по технике безопасности: "Брось сигарету! Выключи рубильник! Проверь тягу!" Почему-то сразу хочется все сделать наоборот. Какой уж тут рекламный эффект…

«Не очко меня сгубило, а к одиннадцати — туз!»

Сплошь и рядом мы видим попытки затолкать в рекламное сообщение больше слов, чем оно может вместить. Что в итоге? Перебор!

Скажем, существует такой испытанный способ привлечь внимание читателя, как риторический вопрос. Мало того! Считается, что если использовать цепочку риторических вопросов, то читатель будет еще более внимательным.

Вот тут-то все и начинается… Авторы выстраивают риторические цепи такой длины, что по сравнению с ними покажется короткой даже цепочка ДНК.

"Вы основали новую фирму?
Вам необходима связь с внешним миром?
Вы намерены оборудовать свой офис современной оргтехникой?
Вас интересует товар высшего качества?
Вы хотите минимизировать свои затраты?"
Добравшись до этой точки, вы уже ничего не хотите, кроме свободы и покоя. А ведь перед вами всего лишь зачин рекламного объявления, и мы еще даже не добрались до названия фирмы, торгующей компьютерами.

Так что не испытывайте терпение читателя и постарайтесь ограничиться двумя-тремя звеньями в риторически-вопросительной цепочке. Не менее драматично выглядит текст, где на бедное существительное автор вешает безумное количество определений, а также в рамках одного предложения старается перечислить весь свой богатый ассортимент или все сферы применения товара: "Удобные практичные металлические полумягкие стулья на основе импортной технологии. Легкие и изящные стулья украсят ваш офис, решат проблему посадочных мест в культурно-зрелищных учреждениях, гостиницах, мотелях, кемпингах, на предприятиях общественного питания, домах и базах отдыха".

Итак, на каждом стуле в общей сложности лежит по семь эпитетов, в том числе и про «импортную технологию», а также названо семь мест, где эти стулья могут быть установлены. Возможно, цифра «7» приносит создателю текста счастье в любви, но вряд ли она принесла ему счастье в рекламе.

Это не должно повториться! А потому выбирайте один-два эпитета, но поярче, и не считайте потребителя идиотом, который не в состоянии понять, зачем он делает покупку.

Давайте рассуждать логически!

Надо ли говорить о том, что нарушения логики встречаются даже в самых отполированных текстах; нужно ли доказывать, что нелогичная реклама вызывает недоверие и к товару, и к его производителю, а заодно — и к рекламному агентству.

"Кипр — остров, который превратит ваш отдых в рай!"
Поедешь отдыхать, а вместо этого попадешь в рай? Не хочу я на Кипр!