Любите вы Starbucks или нет, но эта компания сделала много правильных шагов в бизнесе и своем брендинге, особенно, начиная с кризиса 2008 года. Даже я должна признать это, хотя исторически так сложилось, что я не фанат Starbucks и кофе оставляет меня равнодушной (простите!). Тем не менее, из Фомы-неверующего я стала защитником бренда Starbucks и их усилия, направленные на развитие своего бренда растопили мое сердце.

Есть несколько ключевых моментов, которым стоит поучиться у успеха Starbucks:

1. Экономить и пересматривать.

Когда Starbuck сократил обороты вместе со всей экономикой, компания не стала делать то же, что и другие — полностью менять курс, сокращая инвестиции. Наоборот, компания сделала шаг назад и сменила фокус, а ее основатель и глава Говард Шульц (Howard Schultz) сделал повторную инвестицию в бренд, его наследие и культуру, напоминая компании о происхождении и ценностях. Пример: беспрецедентный ход во время кризиса, Шульц инвестировал более $30 миллионов, чтобы привезти 10 000 менеджеров кофеен и партнеров в Новый Орлеан и напомнить им всем о характере компании и ее ценностях. Шульц хорошо сказал: «Мы вновь сделали инвестицию в наших людей…и тем самым сделали инвестицию в ценности компании. Другой директор сконцентрировался бы только на том, чтобы урезать расходы». Кроме того, он не последовал совету одного из институциональных инвесторов, который предложил воспользоваться единственной возможностью и законно урезать расходы на здравоохранение — на сумму около $300 миллионов. Именно из-за уровня преданности бренду и работникам компании, я начала обращать внимание на Starbucks.

2. Это и о продукте, и о бренде.

Тогда как качественный продукт обязателен для того, чтобы вызвать лояльность к бренду, вы должны стремиться к большему. Создавая бренды, важно помнить, что ваш продукт — не ваш бренд, а ваш бренд — не ваш продукт. Крупные бренды имеют глубину и поэтому могут расти и расширяться за одной линейкой продуктов. Компания Starbucks хорошо это демонстрирует. Улучшение позиции бренда началось, главным образом, с повторной инвестиции в лидерство на рынке кофе, с осознанием того факта, что это — основа восприятия бренда, и для того, чтобы отвадить соперников вроде McDonald’s. Но в то же время компания Starbucks, укрепляя свою преданность качественному кофе, подчеркнула, что у бренда более широкое значение. Шульц много раз говорил, что Starbucks занимается бизнесом для людей, подавая кофе, а не кофейным бизнесом, обслуживая покупателей. Такое мышление отличается от мышления, сосредоточенного на кофе. Starbucks всегда фокусировался на связи между людьми и создании «третьего места» для того, чтобы люди могли общаться с бариста и друг с другом. В своей последней книге «Вперед» (Onward), Шульц пишет: «Мы занимаемся бизнесом для людей и всегда им занимались». Такое более широкое понимание бренда позволяет компании думать не только о кофе и создавать более богатое и глубокое впечатление от бренда.

3. Искать подход к потребителям.

Сегодня бренды формируются не только маркетологами, честно говоря, так было всегда. Но сейчас все даже еще преувеличено: чтобы добиться лояльности, бренды должны принадлежать также и покупателю, быть открытыми, социальными по природе и динамичными. Выстраивание таких «кинетических» отношений с покупателями, требует от брендов постоянной вовлеченности и наград за преданность. Starbucks сделал это, осознав, что нужно коммуницировать с покупателями, чтобы понять, чего бы они хотели от Starbucks. Сайт MyStarbucksIdea.com стал значимым проектом и основным фокусом преобразования Starbucks. Покупатели делились идеями и могли голосовать за них, тем самым, помогая Starbucks понять, какие идеи наиболее интересны. Всего через неделю после запуска проекта 100 000 человек проголосовало за идеи, а через два месяца была сгенерирована 41 000 идей. Сайт также служил платформой для обратной связи, позволяя бренду узнать, какой из запущенных проектов вызывает интерес. Например, Starbucks узнал, что промо-кампания Treat Receipt, в рамках которой покупатель может приобрести напиток утром всего за $2, пользуется большой популярностью, что позволило с уверенностью развернуть кампанию по всей стране.


Читать дальше →

Многие из нас, пожалуй, видели в своей ленте новостей на Facebook «Coca-Cola круче чем Pepsi. Я проголосовал за...» и подобные им…

Некоторые задавались вопросом: кто же запустил этот вирусный проект?
Как вдруг создатель проекта решил сам поведать свой кейс! Многим SMM-специалистам будет интересно…


Читать дальше →