Брендинг начал превращаться в поляризованный бизнес, движимый противоречиями. Если оставить в стороне экономические предпосылки, становится очевидно, что рынок, с одной стороны, заполонили успешные бренды-гиганты и, с другой, не менее (сравнительно) успешные т.н. “штучные” немассовые бренды.

СМИ пестрят историями о предполагаемом давлении, которое бренды оказывают на покупателей, и наоборот. Во время недавних беспорядков в Великобритании некоторые обвиняли бренды, доказывая, что пресыщенная лейблами молодежь была вынуждена грабить, чтобы обладать «правильными» брендами и создать себе правильный имидж… Но потом, наоборот, в ходу были истории о брендах, которые предлагали обывателям и третьеразрядным «звездочкам» деньги, чтобы те перестали носить их вещи в большом количестве и, соответственно, снизили их ценность…Кажется, сейчас мы находимся в бессменном положении Тяни-Толкая. И ситуация с соответствием требованиям масс за счет привлечения внимания отдельных лиц стала уже несколько ироничной, но, с недавних пор, необходимой для брендов любой категории.

Это не подобие коленного рефлекса, это о том, как находить последовательные и правильные решения, которые работают и на бренд и на потребителя. К примеру, недавно компания Toyota представила новый ролик под названием ‘People Person’(«Человек из людей») в рамках рекламной кампании ‘Prius Goes Plural’ («Prius умножается»), нацеленную на продвижение широкой линейки гибридов Toyota Prius. «Человек из людей» состоит из 18 человек, которые представляют собой части тела и вместе формируют одну гигантскую фигуру. «Скрепленные» вместе, они двигаются как одно существо, которое занимается будничными делами (выключает будильник, чистит зубы и т.д.), выражая идею, что большинство из нас ведет себя одинаково, хотя все мы достаточно разные по природе.


Читать дальше →

Куда ударить?

Бывают слова, смысл которых зависит от того, где поставлено ударение. В устной речи такие словечки мы даже и не замечаем, но вот для написанного текста они не годятся. Ведь если «утратить бдительность», то может получится слоган из серии: "Все витамины в глотке солнца". Эта фраза использовалась для рекламы соков и украшала вагонные постеры и газетные полосы.

А в черновиках текста для фирмы, которая очень оперативно поставляет стройматериалы, был лихой заголовок: "Весь заказ — за один раз, и никаких проволочек!"
К счастью, удалось вовремя осознать, что «проволочки» бывают не только в процессе ожидания заказа, но и металлические…

Нежелательное соседство

В этом случае все наоборот: в письменном виде текст выглядит невинно, а на слух воспринимается совсем не так, как хотелось бы. Например, когда мы слушаем быстро прочитанное сообщение про утюг: "Аква глис турбо…", нам кажется что соседствующие согласные при произношении сливаются, и образ товара приобретает совершенно негигиеничные черты.

Скороговорка

Иногда слоганы строятся по принципу скороговорки: много созвучий, немыслимое сочетание гласных и согласных и почти полное отсутствие смысла. Заучить такие фразы могут только студенты театрального института ради тренировки дикции: "

Уступи соблазну разнообразия" (шоколад «Пикник») или: "Белый берег утонченных услад" (туристическая фирма).

Лексика — критерий истины

Лексика ведает словами и словосочетаниями. А слов в русском языке много. Так много, что хватает на все случаи жизни. Одними мы пользуемся в разговорной речи, другими — в научной, третьими — в официально-деловой… Хорошие рекламные тексты чаще всего бывают написаны разговорным языком, иногда — литературно-художественным. Все правильно, ведь реклама призвана помогать общению продавца с покупателем. И общение это происходит не в ЖЭКе и не на семинаре Академии наук.
Однако неопытные авторы часто впадают в официально-деловой стиль, чем сразу снижают эффективность рекламного текста.

«Официально-деловой канцелярит»

Первая примета канцелярита — прилагательное после существительного. Сравните: «яблочный сок» (звучит нейтрально) и «сок яблочный» (а это уже строка из отчета).
Поэтому если вы планируете быть услышанными и прочитанными, постарайтесь забыть «про крем косметический, тушенку говяжью и экстрагент биоактивный». Такие словосочетания не для рекламы!

Вторая примета — «слишком общие» слова. Все их видели много раз: «Предприятие принимает заказы на оптовую поставку кулинарных изделий».
А ведь можно сказать и по-человечески: «Ватрушки оптом!»

Третья примета — слова в родительном падеже. Для сведения: это такие, которые отвечают на вопросы «кого, чего?» Замечено, что если их скапливается больше одного, то текст сразу становится неаппетитным. Например: "Курс избавления от потребления алкоголя, табака, полноты и различных болезней".

Конечно, в данном случае у авторов были проблемы еще и с логикой. Но даже более логичные примеры все равно выглядят тоскливо:
"Новинка прилавка гурманов",
"Оформление торжеств цветами".

Исправить положение можно по-разному, но проще всего — изменить падеж.
Например так:
"Поможем вылечить алкоголизм и другие болезни, сбросить вес и бросить курить",
"Гурманы, для вас есть кое-что новенькое!",
"Мы украсим ваш праздник цветами".

Пиши по-русски!

Понятно, что некоторых терминов в русском языке просто не существует, и поэтому приходится пользоваться заимствованными словами. Однако не допускайте передозировки, иначе вас или не поймут, или подумают, что вы пускаете пыль в глаза. И в том и в другом случае текст не работает.
Даже если ваша реклама рассчитана только на специалистов, не мучайте их ради того, чтобы казаться солиднее.

Вот, например, о чем пишет в своей рекламе один симпатичный банк:
"Стандартный размер спреда — 3-7 пипсов".
Если кто-нибудь знает, где у спреда пипсы, пусть обязательно позвонит авторам.
А вот душевное сообщение клиники «Меди»:

"Имплантация биосовместимых волос".
Ни дать ни взять — строка из истории болезни. Лучше бы сказали про возвращенную молодость!

«Запах фразы»

Если нейтральное слово часто употреблять в плохом контексте, оно станет вызывать нехорошие ассоциации. И наоборот. Слова впитывают «запах фразы» как сосуд впитывает запах налитой в него жидкости.
Поэтому «принюхивайтесь» к словам, чтобы не сочинить слоган из серии
"Мы разлучаем с болезнью".
Сами понимаете, разлучаемся мы обычно с чем-нибудь любимым, а про болезнь такого не скажешь.

А вот пример того, как неосторожное слово принизило образ продукта:
"Шоколад «Золотая регата» — обыкновенный шоколад из сахара и какао-бобов".
Профессиональный термин в рекламном тексте зазвучал не профессионально, а так, как мы привыкли: "обыкновенный — значит ничем не примечательный".

"Заразись весельем" (слоган для лимонада).
Заразиться можно гриппом. Или еще чем-нибудь похуже.
Зато словосочетания «заразительный смех» или «заразительное веселье» никаких плохих ассоциаций не вызывают. Значит, работать с ними можно.

И уж совсем обидно бывает в тех случаях, когда рекламный текст бесцеремонно тыкает человека носом в несуществующие недостатки:
"Этот препарат полностью избавит вас от глистов".
Почему они так уверены, что у нас есть глисты? Пусть избавляются сами!

«Твоя моя не понимай!»

Избыток личных местоимений — верный признак рекламной самодеятельности. В итоге текст становится таким же путаным и заикающимся, как речь иностранца на уроке русской грамматики:
"Позвоните нам, и мы назовем вам вашего ближайшего дилера".
Так и хочется позвонить и ответить: "Вы бы ваш текст лучше переделали, чтобы нам ваша реклама стала понятнее..."

"Ваш бизнес нашими деньгами".
Что-то они хитрят, лучше не связываться!

Игры со словами

Если игра слов запланирована, ее называют каламбуром. Если нет — это уже двусмысленность. Двусмысленности в рекламе встречаются столь же часто, как блохи на дворовом коте; но неприятностей приносят больше, ведь для рекламодателя это самый надежный способ оказаться в дурацком свете перед всем миром.

Слоган пива: "Если жизнь по вкусу..."
Надо понимать: "Жить хочешь? Тогда быстро пей наше пиво, а то..."

"«SAAB»: Проверено настоящими дорогами"
Эка невидаль: настоящие дороги, по ним кто хочешь проедет! А вот выдержит ли «5ААВ» проверку российскими дорогами?

"5 лет живи без бед!" («Магги»).
Если верить слогану, то через пять лет с потребителями бульонных кубиков должно приключиться нечто печальное. Быть может, на всякий случай с этим товаром вообще не нужно иметь дело?

ЦУМ: "Мы там же, где и век назад!"
Бедненькие! Во всем мире торговля шагнула далеко вперед, а они так сильно затормозились в своем развитии. Наверное, до сих пор усатые приказчики в отделах крутят ручки кассовых аппаратов…

Выискивать двусмысленности лучше всего на ранней стадии подготовки текста. Для этого покажите ваше рекламное объявление самому вредному и язвительному коллеге. Уж он-то не пропустит ни одной «блохи»!

Синтаксис: делаем предложение!

А теперь посмотрим, как с помощью плохого синтаксиса можно испортить самые хорошие слова. Рецептов на этот счет существует несколько.

Зачем так сложно?
Не уверен — не обгоняй; не можешь грамотно сочинить сложное предложение — пиши простыми! Точка — очень хороший знак препинания: на нее уходит меньше чернил, чем на запятую, и она помогает избежать больших проблем. Наш нехитрый совет адресован в первую очередь сочинителям текстов на упаковках. Судя по специфике большинства этих надписей, их авторами являются талантливые дизайнеры или же энергичные менеджеры. Жизнь у них тяжелая, так что к концу длинного предложения они уже успевают забыть его начало. И что в итоге?

"В жаркий солнечный день, когда Вам как никогда нужно освежиться и пополнить запасы влаги, осветленный яблочный сок «Я» великолепно подойдет для этой цели".

Про оборот «когда Вам как никогда» речь уже не идет; намного хуже, что начало фразы не стыкуется с концом! Незачем было разводить канитель, написали бы просто:
"В жаркий солнечный день Вам, как никогда, нужно освежиться и пополнить запасы влаги. Осветленный яблочный сок «Я» великолепно подойдет для этой цели".

У слов тоже бывает порядок!

Считается, что в русском языке порядок слов свободный. Но, как учат нас классики, свобода — это осознанная необходимость. В рекламном случае речь прежде всего идет о необходимости быть правильно понятым. Однако как прикажете трактовать фразу:

"Средство для ухода за ногами из Англии"?
Несомненно, английские ноги на российской почве нуждаются в особенном уходе, однако если бы авторы слегка изменили порядок слов и написали: «Средство из Англии для ухода за ногами», то и наши соотечественники почувствовали бы себя спокойнее.

Аналогичный пример:
"Ваше строительство обеспечит трест «ДОМ» бетонными и столярными изделиями".
Это что же получается, энергичные ребятишки из треста приедут на вашу строительную площадку, чтобы задарма поживиться бетоном и столяркой?
Меняем порядок слов — и все встает на свои места: "Трест «ДОМ» обеспечит ваше строительство..."

Интригующих объявлений подобного рода не сосчитать:
"Требуются официанты с опытом работы 18-20 лет".
Ну не верю я, что кому-то потребовались столь зрелые специалисты. Скорее всего, речь шла об официантах 18-20 лет с опытом работы (сложный случай!). А еще порядок слов способен повлиять на интонацию текста. Надо заметить, что чаще всего он влияет на нее плохо. Обычно это бывает в тех случаях, когда делается непрофессиональная попытка изобразить на письме устную речь:

"Цены попробуйте найти ниже".
Однако ниже этой строчки нельзя было найти никаких цен, только адрес. Видимо, автор хотел сказать, что: "Вы не найдете цен ниже, чему нас!"

"Будет тебе дом, где комфорт и уют!" Сразу становится понятно, что ни дома, ни уюта, ни «какавы с чаем» нам тут не видать! А жаль…

Сказ про сказуемое

Жило-было на свете сказуемое, и не было оно глаголом, как в предложении "Травка зеленеет". А было оно именем существительным, как в предложении "Катя — дура". Так его и называли: именное сказуемое. Именное сказуемое со страшной силой полюбили рекламисты, но эта любовь почему-то с самого начала приобрела садистские формы. Авторы безжалостно нарушали логику текста и душили читателей однообразием заголовков. Рекламный эфир наполнился фразами типа:

"Яблочный сок «Я» — это радость, здоровье, наслаждение вкусом",
"Маргарин «Valio» — это нежный сливочный вкус",
"Умение отдыхать — это успех вашего бизнеса" (мебельный салон),
"Успех вашего бизнеса — это красота, изящество, экология" (металлопокрытия).
Выходит, что "умение отдыхать — это красота, изящество, экология"?

И даже:
«Кожаная обивка салона — это не пыльная тряпка и прожженные чехлы, а экология, престиж и удобство».
Но ведь маргарин — это не вкус, а пищевой продукт. Да и кожаная обивка, конечно, не является тряпкой, но и престижем тоже! Так что дайте передохнуть именному сказуемому, не пользуйтесь им без крайней необходимости, и тогда в рекламе поубавится банальностей и чепухи…

Воинственные глаголы

Уж сколько раз твердили миру, что потребители всех стран (и русские тоже!) не любят агрессивной рекламы. Но ведь, чтобы сделать рекламу агрессивной, вовсе не обязательно рисовать на щите акулу, доедающую аквалангиста. Можно все «передать на словах». Вот, скажем, очень помогают в этом вопросе инфинитивы.

Вслушайтесь, как звучит:
"Развивать строительство вместе!"
Прямо как на плацу: "Смирно! Слушай мою команду: давать самое лучшее! Развивать строительство вместе!"
А еще бывает повелительное наклонение. Собственно, ничего плохого в нем нет; однако безыскусные слоганы из серии
"Уменьши трение!" напоминают плакаты по технике безопасности: "Брось сигарету! Выключи рубильник! Проверь тягу!" Почему-то сразу хочется все сделать наоборот. Какой уж тут рекламный эффект…

«Не очко меня сгубило, а к одиннадцати — туз!»

Сплошь и рядом мы видим попытки затолкать в рекламное сообщение больше слов, чем оно может вместить. Что в итоге? Перебор!

Скажем, существует такой испытанный способ привлечь внимание читателя, как риторический вопрос. Мало того! Считается, что если использовать цепочку риторических вопросов, то читатель будет еще более внимательным.

Вот тут-то все и начинается… Авторы выстраивают риторические цепи такой длины, что по сравнению с ними покажется короткой даже цепочка ДНК.

"Вы основали новую фирму?
Вам необходима связь с внешним миром?
Вы намерены оборудовать свой офис современной оргтехникой?
Вас интересует товар высшего качества?
Вы хотите минимизировать свои затраты?"
Добравшись до этой точки, вы уже ничего не хотите, кроме свободы и покоя. А ведь перед вами всего лишь зачин рекламного объявления, и мы еще даже не добрались до названия фирмы, торгующей компьютерами.

Так что не испытывайте терпение читателя и постарайтесь ограничиться двумя-тремя звеньями в риторически-вопросительной цепочке. Не менее драматично выглядит текст, где на бедное существительное автор вешает безумное количество определений, а также в рамках одного предложения старается перечислить весь свой богатый ассортимент или все сферы применения товара: "Удобные практичные металлические полумягкие стулья на основе импортной технологии. Легкие и изящные стулья украсят ваш офис, решат проблему посадочных мест в культурно-зрелищных учреждениях, гостиницах, мотелях, кемпингах, на предприятиях общественного питания, домах и базах отдыха".

Итак, на каждом стуле в общей сложности лежит по семь эпитетов, в том числе и про «импортную технологию», а также названо семь мест, где эти стулья могут быть установлены. Возможно, цифра «7» приносит создателю текста счастье в любви, но вряд ли она принесла ему счастье в рекламе.

Это не должно повториться! А потому выбирайте один-два эпитета, но поярче, и не считайте потребителя идиотом, который не в состоянии понять, зачем он делает покупку.

Давайте рассуждать логически!

Надо ли говорить о том, что нарушения логики встречаются даже в самых отполированных текстах; нужно ли доказывать, что нелогичная реклама вызывает недоверие и к товару, и к его производителю, а заодно — и к рекламному агентству.

"Кипр — остров, который превратит ваш отдых в рай!"
Поедешь отдыхать, а вместо этого попадешь в рай? Не хочу я на Кипр!

В первую очередь имеется в виду такая внешняя черта, как название. Ведь название прежде всего существует в виде символов, а символ — это внешнее выражение внутренней сущности. Удачный слоган способен замечательным образом оживить еще «не раскрученное» имя и придать ему объем и запоминаемость. Это особенно важно для новорожденных брендов, которые отчаянно пытаются растолкать соперников и повыгоднее улечься на полке.

Примером тому могут служить слоганы, находящиеся в замечательном симбиозе с названиями и способствующие продвижению марки. Так, питерский пивной клуб «Бирмудский треугольник» бодро вышел на рынок под девизом "У нас весь город пропадает!". Линейка плодоовощных удобрений «Созревай-ка!» органично дополнена слоганом "Будет, чем похвастаться".
А новая бухгалтерская программа «Бухта» со слоганом "Заходи и работай!" сразу обрела собственное лицо и шансы на счастье. Но слоган, поддерживающий имя, не повредит и тем брендам, которые уже давно и прочно стоят на собственных ногах. Главное — чтобы поддержка выглядела элегантно.

Например, слоган сигарет «Carlton» фарисейски намекает на вред курения и высокое качество продукции:
"Если уж вы курите, то лучше курить «Carlton»".

Газета «Financial Times» категорически заявляет:
"Нет F. T. — нет комментариев"

Бобовый король Heinz Baked Beans не стесняется баловаться и вместо "крекс, пекс, фекс!" заявляет:
"Beanz Meanz «Heinz»". (Бобы Значит «Heinz».)
Два первых слова нарочно написаны с ошибкой: вместо буквы S у них на конце Z, чтобы было похоже на «Heinz».

На созвучиях построен и слоган знаменитого пива Ирландии:
"My Goodness. My «Guinness»". («Мой Господь. Мой „Гиннес“».)

Нетрудно заметить, что практически все слоганы, служащие именам, представляют собою игру слов, звуков или смысла. А по-другому и нельзя; ведь если в лоб — то скучно, а если скучно — то не подействует!

Бывает так, что слоган отражает какую-либо другую внешнюю примету марки; например цвет или форму продукта, узнаваемый графический элемент логотипа, характер персонажа.

"Радуга фруктовых ароматов" (разноцветные драже «Скиттлс»).
"Светлая полоса в твоей жизни" (имеются в виду логотипные полоски «Adidas»).
"Сладкая парочка" (две палочки «Twix»).
"В компании с «Толстяком» время летит незаметно" (имеется в виду не столько одноименное пиво, сколько запоминающийся персонаж).

Про речевые характеристики людей и брендов мы знаем, что манера речи — важнейшая примета личности и мощный ресурс для создания индивидуальности.

Была ли индивидуальность у шайки пиратов из «Острова сокровищ»? Несомненно! И в качестве слогана этому коллективу прекрасно подходят строчки про "пятнадцать человек на сундук мертвеца". А теперь сравним две макроскопические фразы из двух разных переводов знаменитого романа (в этом эпизоде слепой Пью с пиратами рвутся в «Адмирал Бенбоу»):
"Ломайте дверь!" (обыкновенный перевод).
"К черту дверь!" (перевод Николая Чуковского).

Даже не заглядывая в оригинал, понятно, что прав Н. Чуковский: его пираты выражаются так, как им положено. В их речи есть характер. И характер этот был задан со второго абзаца книжки, где в исполнении Билли Бонса впервые «прозвучала» популярная песня про сундук мертвеца.

Слоган создает ту речевую тональность, в которой бренд намеревается разговаривать с потребителем: развязный девиз прямо-таки обязывает торговую марку к панибратскому обращению с публикой, и наоборот. Так что если вы заранее решили, что будете шокировать всех, кто не с вами, — призывайте малолетних головорезов "сникерснуть по-черному". Если планируется «белизна и пушистость», берите сентиментальный слоган "Радость в вашем доме!" Для магазина с мотосанями и катерами подойдет фраза "Отдыхай быстро!", которая задает интонацию дружеского подтрунивания. И хочешь-не-хочешь, но выбранную манеру речи нужно сохранять, так же трепетно, как и логотип: перемены допускаются, но не раньше, чем через несколько лет; причем с необходимыми реверансами в адрес общественности.

Есть не мало слоганов с четко выраженной интонацией:
"После себя самого я больше всего люблю «BVD»" (марка нижнего белья).
"Никто не вклинится между мной и моих Кальвином" (джинсы «Calvin Klein»).
"Пусть звери для разнообразия посмотрят, как едите вы!" (кафетерий в зоопарке Центрального парка Нью-Йорка).
"Моя задница превыше всего" (джинсы «Gloria Vanderbilt»).
"Будь всем, чем ты можешь быть" (армия США).
"Когда «Times» говорит, Мир слушает" (чем-то напоминает фразу из старого анекдота: "Ша! Одесса имеет что-то сказать!")

Такие залихватские слоганы прямо-таки обязывают бренды к нетипичному (и неформальному) поведению, а это подкупает сильнее, чем обещание скидок.

В физике принято выбирать ту из гипотез, которая наиболее красива. А если она еще и философична, то ее шансы быть принятой многократно усиливаются, ведь ученые всегда стремятся при помощи одной теории объяснить как можно больше существующих явлений и предугадать новые.

Слоган в чем-то сродни научной гипотезе. Если удается создать красивую емкую фразу, применимую в разных случаях жизни, то у слогана есть шанс объединить множество уже существующих сюжетов и стать поводом для изобретения новых. В международной практике на этот счет существует термин «Big Idea», то есть такая тема, которая хорошо продолжается во времени и пространстве.

Другими словами, в идеале бренду нужен слоган с вегетативными качествами — живучий, саморасползающийся, пускающий корни всеми мыслимыми и немыслимыми способами. Самый простой пример такого вегетативного слогана — фарисейская фраза «Берегите мужчин!», которая давно уже стала девизом модных магазинов «Kookai». Мужчин нужно беречь, потому что они гибнут от любви к нарядным красавицам, и вот «Kookai» из года в год показывает разные способы издевательства над сильной половиной человечества. В одной из рекламных серий дева окружена множеством маленьких мужчинок размером не больше конфетки или стрекозы; в другой показаны мужские обнаженные торсы со шрамами в области сердца, когда-то разбитого; в третьей мы видим перепевы на тему микеланджеловской скульптуры «Пьета». Где вместо мертвого Христа — внезапно умерший от восхищения случайный встречный. Согласитесь, что при некоторой доле фантазии можно придумать и другие варианты визуальных решений: вегетативный слоган позволяет многое!

Всем известное словосочетание The United Colors Of Benetton также стало неистощимым источником рекламных продолжений. Были плакаты, где этот слоган выступал в значении «Benetton» — организация разноцветных наций". Например, изображались три одинаковых человеческих сердца с табличками «белое», «черное», «желтое»: дескать, расы разные, а люди одинаковые. Под флагом «Benetton» изображались «дети разных народов»: трогательный негритянский малыш спал в окружении плюшевых белых медведей, белый юноша целовал девушку в темную щеку… Бывали случаи, когда разноцветность приобретала более обобщенный характер — например, на тех плакатах, где черный жеребец покрывал белую кобылицу, или же демонстрировались сцены рождения или смерти: масштаб этих событий абсолютен и не зависит от цвета кожи участников.

Наконец, слоган позволял вернуться к непосредственно трикотажному трактованию: многие помнят плакат с чернокожим смеющимся парнем, который прижимал к каждому уху по стопке аккуратно сложенных разноцветных джемперов.

Индивидуальность на уровне рекламы без слогана просто немыслима, даже если он не обладает могучими вегетативными свойствами. Как отличить один шоколадный батончик от другого? По слогану! Слелал паузу — вот тебе и «Твикс»; одолела всепобеждающая лень — обретешь райское наслаждение вместе с «Баунти». Во многом это относится и к акционным слоганам, которые живут несколько месяцев и призваны быстренько вовлечь публику в массовое покупание чего-нибудь. Поскольку суть акции всегда одна и та же («Купи пять упаковок, выиграй приз»), выход один: придумать фразу поярче и призыв посмелее. Итак, слоган — это литературно-маркетинговое произведение, он же — заклинание для верующих, он же — «лингвистический камертон», он же — выразитель Большой Рекламной Идеи.

При этом аудитория воспринимает рекламный девиз как замечательное сырье для производства анекдотов, а дизайнеры — как набор неудачных буковок в неудачном количестве. Анекдоты на тему слоганов можно только приветствовать, так как они являются бесплатными рекламоносителями. Зато нужно внимательно следить за дизайнерскими попытками улучшить слоган. Причин «улучшения» бывает много («фраза не вписывается в одну строку», «в слогане слишком много некрасивых слов», «сейчас модно набирать начало фразы одним шрифтом, а конец — другим»), а результат всегда один: трагическое искажение смысла.

Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними (например, между брендами Citybank и MasterCard) и между разными контекстами товарного рынка (например, между грузовиками и легковыми автомобилями Ford). Хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижения бренда, а вовсе не его «размытость», неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания.

Этот топик посвящен отношениям между брендами — ключевому блоку постороения архитектуры бренда — и той роли, которую играют в определении этих отношений поддерживающие бренды и суббренды. Как соотносятся бренды Courtyard и Marriott, GE и Profile, а также GE и NBC (компания, которой владеет GE)? Мы начнем с того, что более подробно представим поддерживающие бренды, суббренды и главную концепцию роли побуждающего бренда.

Поддерживающие бренды

Поддержка известного бренда обеспечивает предложению доверия и содержательность. Например, Marriott выступает поддерживающим брендом по отношению к бренду Courtyard от Marriott. По существу, эта поддержка означает следующее: Компания Marriott подтверждает, что Courtyard выполнит обещание бренда (которое сильно отличается от обещания отелей Marriott). Поддерживающие бренды обычно представляют собой скорее компании, нежели товары, потому что в условиях поддержки особенно уместны такие ассоциации с компанией, как нововведение, лидерство и доверие. Более того, в связи с тем, что поддерживающие бренды в некотором роде изолированы от поддерживаемых, последние не так уж сильно влияют на эти ассоциации.

Суббренды

Суббренды — это бренды, связанные с главным (родительским, зонтичным или ассортиментным) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом. Главный бренд является основой референции, а суббренды расширяют ее, дополняя ассоциации (например, Sony Walkman), индивидуальность бренда (Mazda Miata) и даже силу (Nike Air Force). Одна из главных ролей суббренда — расширение главного бренда до необходимого нового сегмента, как, например, Ocean Spray Craisins расширяет Ocean Spray от соков до закусок.

Описательные суббренды просто описывают то, что предлагается. В бренде GE Appliance бренд «Appliance» — описательный (англ. appliance — бытовой электроприбор. — Прим. пер.). Это все еще бренд, но с ограниченной ответственностью. Точно так же можно рассматривать Fisher-Price All-In-One Kitchen Centre, где суббренд All-In-One Kitchen Centre просто описывает предложение (англ. all in one kitchen — дословно «все на одной кухне». — Прим. пер.).

Побуждающие роли

Побуждающая роль отражает степень, с которой бренд стимулирует решение о покупке и опыт использования. Когда человека спрашивают: "Какой бренд Вы купили (или используете)?", в ответе чаще всего прозвучит бренд, который играл основную побуждающую роль в решении о покупке. Например, ThinkPad — побуждающий бренд компьютера-лэптопа IBM ThinkPad, то есть, как показывают исследования, покупатели своре скажут, что они приобрели (или используют) ThinkPad, нежели IBM.

Также покупатели Hershey's Sweet Escapes скорее скажут что купили (или имеют) Sweet Escapes, нежели Hershey's (который, таким образом, играет второстепенную побуждающую роль). Courtyard — побуждающий бренд для предложения Courtyard от Marriott, поскольку именно ассоциации с ним в основном влияли на решение о выборе отеля (как и на опыт пользования услугами), дополняя и обогащая его эмоциональное содержание и самовыражение.

Вероятно, суббренды и поддерживающие бренды — самые важные переменные величины во взаимоотношениях брендов, поскольку они четко определяют природу взаимоотношений в контекстах товарного рынка между двумя брендами. Использование этих конкретных структур действует очень сильно, потому что они обеспечивают возможность:
— соответствовать некоторым противоречивым требованиям стратегии бренда;
— частично сохранять выделенные на создание бренда ресурсы путем увеличения существующего капитала;
— защитить бренд от «размывания» в результате избыточного расширения;
— предупреждать о том, сто предложение новое и отличается от других.

Без этих контекстовых инструментов при выборе нового предложения пришлось бы ограничиться либо построением нового бренда(а это дорогостоящий и сложный проект), либо расширением существующего (что сопровождается опасностью его «размывания»).